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青島純生該打哪張牌（二）
作者：佚名 日期：2003-2-9 字體：[大] [中] [小]
不同勝過更好
那么青島純生應(yīng)該怎么辦呢？
建立“不同”。
從某種意義上講，追求“更好”的觀念或方式將導(dǎo)致這個品牌永無出頭之日，而只有建立“不同”方是正確之道。其實，珠江啤酒能擁有今天如此的成績，其建立“不同”的觀念和策略功不可沒。
珠江啤酒前身只是廣州的一個小型啤酒廠。90年代初，國內(nèi)啤酒業(yè)競爭已經(jīng)非常激烈，而且更多的國外品牌日漸涌入國內(nèi)市場。珠江啤酒無論是在規(guī)模上還是在技術(shù)上，都無法與國內(nèi)啤酒業(yè)的其它廠家相比�？墒菑V東一帶卻是國內(nèi)其它廠家一直虎視眈眈的“肥肉”，面臨強大的競爭壓力，珠江啤酒沒有嘗試“引進更好的生產(chǎn)線，釀造更好的啤酒”，而是國內(nèi)首家“引進了一種不同以往的生產(chǎn)線——純生生產(chǎn)線”，此生產(chǎn)線與以往的生產(chǎn)線不同，以往的生產(chǎn)線在啤酒灌裝之前需要高溫殺菌，方能裝入瓶中，而且存放周期可以很長，這樣就難免了破壞許多營養(yǎng)成分和啤酒的新鮮度，這樣的啤酒叫做熟啤，一般廠家都是生產(chǎn)熟�。欢榻【茝S引進的純生生產(chǎn)線不同，它在啤酒灌裝之前不需要高溫殺菌，而是經(jīng)過低溫膜過濾去除一些雜質(zhì)，這樣就最大限度地保持了啤酒的營養(yǎng)和新鮮度，這樣生產(chǎn)出來的啤酒就叫做“純生”。
純生的出現(xiàn)，可以說打破了以往的啤酒競爭格局和游戲規(guī)則。是的，消費者喝普通啤酒時，在價格差不多的情況下，會選擇有“名氣”的品牌如青島等，可是當(dāng)他們想喝一種“不同于其它廠家的啤酒”的時候，當(dāng)他們想“追求一種新鮮感”的時候，當(dāng)認(rèn)為“喝這種啤酒是一種消費時尚”的時候，當(dāng)他們想消費一種“高檔”啤酒的時候……他們選擇了珠江純生，無論終端其它廠家的促銷多么有誘惑。
當(dāng)然，市場給予珠江啤酒廠的回報是，銷量和利潤迅速竄升為全國前幾位，雖然它曾經(jīng)在其它“大”啤酒廠眼里只是華南地區(qū)的一個小啤酒廠而已。
現(xiàn)在我們可以說，很慶幸，明智的珠江領(lǐng)導(dǎo)們在正確的時間，正確的地點，做了一件正確的事情。
珠江啤酒沒有生產(chǎn)比競爭對手“更好”的啤酒（熟�。�，而是生產(chǎn)了與競爭對手“不同”的啤酒（純生），并快速通過多種傳播手段，使得珠江純生的概念迅速深入人心，達到了“純生=珠江”的消費者認(rèn)知，成為純生領(lǐng)域的專家品牌，進而通過占據(jù)純生領(lǐng)域的霸主地位進一步提升了其在啤酒行業(yè)中的地位。
短短幾年，迅猛發(fā)展的珠江啤酒也成立了集團公司�，F(xiàn)在的珠江啤酒集團規(guī)模雖不及國內(nèi)啤酒三巨頭青島、燕京、華潤，但卻是中國目前盈利能力最強的啤酒企業(yè)。在全國啤酒行業(yè)虧損面超過40%的情況下，實現(xiàn)利潤占了全國同行實現(xiàn)利潤的15%。在全國啤酒行業(yè)中，珠啤集團的企業(yè)規(guī)模、實現(xiàn)利稅、創(chuàng)利潤排在前三名，人均創(chuàng)利稅居全國同行第一。
青島純生還有機會么？
青島啤酒在純生的開發(fā)及引領(lǐng)潮流方面確實慢了一拍，但這并未完全意味著青島純生一定會失去純生市場上的勝利。
正確做法應(yīng)該是，不要試圖讓消費者接受“青島啤酒也有純生”這樣一個概念，而是告訴消費者“青島有一種與其它競爭對手如何不同的純生——也就是說青島純生到底與競爭對手有何不同，青島純生是一種什么樣的純生”。
青島純生到底可以“不同”在哪里？
很顯然，這個“不同”一定要符合消費者對青島啤酒以往的認(rèn)知（例如青島啤酒是國內(nèi)啤酒的領(lǐng)導(dǎo)者，質(zhì)量和價格應(yīng)該是最好的，也最應(yīng)該釀造最好的啤酒），并且一定要具體，不要只是說“更好”這樣的詞匯，誰會說自己的產(chǎn)品差呢？珠江純生可以說是純生市場尤其是華南純生市場上的領(lǐng)導(dǎo)者，消費者已經(jīng)把純生等同于珠江純生，這是珠江純生的最大優(yōu)勢和品牌資產(chǎn)。但這是否就意味著珠江純生已經(jīng)沒有缺點和容易攻擊之處了呢？
現(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為，后進入者要想打敗在某一領(lǐng)域已經(jīng)在消費者心中“先入為主”的領(lǐng)導(dǎo)者，最可能和簡單的手段就是給（領(lǐng)域）領(lǐng)導(dǎo)者進行“重新定位”，找到競爭對手強勢中的弱點。
有個美國的案例或許能夠說明這一點：曾經(jīng)，美國的航空運輸業(yè)一直被聯(lián)邦快遞和聯(lián)合快遞公司這兩家國內(nèi)空運公司所控制。后來，敦豪速遞（DHL）公司也加入了競爭行列。它并沒有聲稱自己如何比聯(lián)邦快遞公司和聯(lián)合快遞公司優(yōu)秀，它說的是：“我們是世界范圍內(nèi)的空運專家，我們的競爭對手卻不是�！倍睾浪龠f可以提供競爭對手無法提供的“不同”服務(wù)和業(yè)務(wù)：全球性業(yè)務(wù)經(jīng)驗和服務(wù)！
全球性的純生口感和潮流
同樣，青島純生也可以把它的戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到它的優(yōu)勢所在。
青島純生也許不是華南市場的領(lǐng)先者，但卻是全國市場的領(lǐng)先者，是全國最大的啤酒生產(chǎn)商，是國內(nèi)唯一的一個國際知名啤酒品牌。而競爭對手包括珠江純生卻不是（珠江純生之所以可以在華南所向披靡，與珠江的銷售區(qū)域聚焦于華南有關(guān)，但這也是珠江的一個弊端—只是一個區(qū)域性品牌，而現(xiàn)的人們?nèi)找媪?xí)慣于消費全國乃至世界流行的啤酒潮流和時尚）。
實際上，青島啤酒也一直認(rèn)為他們的強勢是全國性的，只是他們認(rèn)為沒有必要或者沒有用語言表達出來。
另外，青島純生從簡單訴求“更好”的純生轉(zhuǎn)變?yōu)樾麄髑鄭u純生是國內(nèi)啤酒的領(lǐng)導(dǎo)者，國內(nèi)純生的領(lǐng)導(dǎo)者，世界品牌，客戶頭腦中也就有了一個簡單實際的原因——全球純生口感和潮流。有了具有全球性純生口感和潮流的啤酒，誰還喝自己“家門口”的啤酒呢？誰不愿意“標(biāo)榜”自己一直走在時尚和潮流前列呢？誰會承認(rèn)已經(jīng)被“全球性的時尚和潮流”所淘汰？沒有人會承認(rèn)自己已經(jīng)“落伍”。
當(dāng)然，僅僅宣傳你的品牌有了新的定位還不夠，你必須提供一些具體的材料來證明這一點。
和世界第一純生品牌朝日公司合作當(dāng)然就是一種證據(jù)。需要說明的是：世界上最大的生啤廠家是朝日，朝日掌握著世界上最先進的生啤釀造技術(shù)，而青島純生和朝日啤酒共用一條生產(chǎn)線。
在以后的促銷小姐促銷說辭中，青島純生啤酒應(yīng)該強調(diào)“青島純生是世界性的純生口感和潮流”，而不是“純生啤酒是一種口感更新鮮的啤酒”這樣一種公益性的宣傳。
最后，不要忘了，青島純生的包裝及瓶型等也要符合“世界性的潮流”，而不是像現(xiàn)在的包裝（現(xiàn)在青島純生的包裝幾乎沒有什么特色，與其它類型的青島啤酒的包裝沒有什么區(qū)別）。
當(dāng)然，青島啤酒還有一個聰明的做法：干脆徹底轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，將青島純生僅僅作為一種必要的產(chǎn)品，公司重新開辟一個富有巨大前景的新品類領(lǐng)域，并力求先入為主，做此領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。
其實，原本青島啤酒就應(yīng)該擔(dān)當(dāng)起國內(nèi)啤酒業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者角色。領(lǐng)導(dǎo)者不僅僅指其銷量大和在國際有影響力，他還應(yīng)該是一個啤酒時尚及潮流的引領(lǐng)者。
原文發(fā)表于《智囊．財經(jīng)報道》2003年2月